SEO para páginas web: contenido, títulos y enlaces internos

El posicionamiento se reparte en tres bloques y conviene no mezclarlos. Lo técnico ocurre en el servidor y en el código: rastreo, indexación, velocidad, redirecciones, idiomas. Lo de fuera son las menciones y los enlaces que otros sitios te hacen. Y en medio está el SEO on-page, que mucha gente escribe sin guion, onpage: lo que se decide dentro de la propia página.

La lista cabe en un folio: la búsqueda a la que responde la página, el título y la descripción que se ven en el buscador, el H1, los encabezados que ordenan el texto, el cuerpo, las imágenes con su texto alternativo, los enlaces internos que salen y los que entran, y la dirección de la página.

Cuando nos preguntan cómo mejorar el posicionamiento SEO de una web que ya existe, la respuesta suele estar aquí dentro y no en publicar más. Las páginas ya tienen historial y ya reciben impresiones; lo que falta casi siempre es que cada una tenga una búsqueda asignada y esté escrita para responderla.

El orden con el que trabajamos es sencillo: primero las páginas que venden, las de servicio, producto o categoría; después la portada; y al final el blog, que es donde casi todos empiezan y donde menos se nota.

Este trabajo se apoya en dos páginas vecinas: el conjunto del servicio está en la página de SEO, y si el problema es de rastreo o de velocidad se empieza por el SEO técnico. Optimizar el texto de una página que el buscador no llega a ver no sirve de nada.

El título hace dos trabajos a la vez: le dice al buscador de qué trata la página y le dice a una persona si merece la pena entrar. La mayoría de los que nos encontramos solo hacen el primero.

Lo que revisamos en cada página: que el título no lo haya generado la plantilla, que quepa sin cortarse, que empiece por lo que se busca y no por el nombre de la empresa, que no se repita en otras páginas y que prometa lo que hay dentro.

Ese último punto es el que más se descuida. Un título que promete precios y lleva a una página sin ninguna cifra genera clics que vuelven atrás en tres segundos. Preferimos un título honesto con menos clics que uno llamativo que decepciona.

La descripción no decide en qué posición sales. Decide otra cosa: cuánta gente elige tu resultado entre los diez que tiene delante. La escribimos como una frase que responde a la duda de quien busca, con el detalle concreto que te diferencia.

Los duplicados son el fallo más repetido en tiendas y en webs con muchas páginas de servicio. Si veinte páginas comparten título, le estás pidiendo al buscador que elija una por ti. En un catálogo grande eso se resuelve con plantillas de título bien construidas, no ficha por ficha.

El efecto se comprueba con datos. Cambiamos títulos en tandas, anotamos la fecha y comparamos impresiones y clics con el periodo anterior. Cuando el porcentaje de clics sube sin que suba la posición, el título está haciendo su trabajo.

Una página bien estructurada se puede leer en diagonal y seguir teniendo sentido. Si hay que leerla entera para saber si te sirve, está mal montada.

Las reglas son pocas. Un solo H1, que diga lo mismo que el título aunque no palabra por palabra. Encabezados que describen una sección real, no texto grande de adorno. Nada de saltar de H2 a H4 porque queda más pequeño. Y la respuesta a la pregunta principal en los dos primeros párrafos, no en el noveno.

La diferencia se ve mejor con ejemplos:

Después está la longitud, donde más tonterías se dicen. No hay un número mágico de palabras: hay páginas de trescientas que responden mejor que otras de tres mil. Lo que miramos es si cubres las preguntas que la gente hace de verdad, y eso sale de tus consultas en Search Console, no de contar caracteres.

Las imágenes forman parte de la estructura. El texto alternativo describe lo que se ve, en una frase normal, para quien usa lector de pantalla y también para el buscador. No es el sitio donde meter búsquedas repetidas. Los nombres de archivo cuentan lo mismo.

Los enlaces internos son la parte que menos se hace y que más rinde, porque no depende de nadie de fuera: tú decides desde qué páginas enlazas, con qué texto y hacia dónde.

Tres cosas que miramos en cada sitio. La profundidad: cuántos clics hay desde la portada hasta cada página importante. Si una página de servicio está a cuatro clics, la estás escondiendo. Las páginas huérfanas, que no reciben ni un enlace interno y solo existen en el sitemap. Y el texto del enlace: «pincha aquí» no le dice nada a nadie.

El menú y el pie reparten enlaces a todas las páginas por igual, así que no diferencian nada. Los que de verdad pesan van dentro del texto, desde una página que trata un tema hacia otra que lo amplía. Un artículo sobre un problema que enlaza a la página que lo resuelve vale más que veinte entradas de menú.

También hay que saber frenar: una página con cincuenta enlaces en el cuerpo no reparte más autoridad, la reparte peor.

Lo hacemos en dos pasadas. Primero listamos las páginas que queremos empujar, entre cinco y diez. Después buscamos los textos donde esos enlaces encajan de forma natural, variando el texto para que no se repita idéntico veinte veces.

La canibalización es que dos o más páginas tuyas compitan por la misma búsqueda. El buscador elige una, no siempre la que tú querías, y a veces va cambiando semana tras semana. Ninguna termina de asentarse.

Se detecta con tus propios datos. En Search Console se filtra por una consulta y se mira qué páginas aparecen para ella. Cuando la posición media oscila mucho y la página que la recibe cambia cada pocas semanas, ya tienes el diagnóstico.

Las causas son casi siempre las mismas: dos servicios parecidos con página propia cada uno, una categoría y un artículo de blog sobre el mismo tema, contenido antiguo que nadie retiró al publicar la versión nueva, o filtros de catálogo que generan direcciones con el mismo listado.

Las salidas son tres y se eligen mirando el historial de cada página. Unirlas en una sola y redirigir la que desaparece, lo habitual cuando ambas dicen lo mismo. Diferenciarlas de verdad, cambiando enfoque y encabezados, cuando responden a intenciones distintas. O dejar una fuera del índice, cuando existe por navegación y no tiene que competir.

En catálogos grandes esto deja de ser un detalle. En una tienda como Zelviro, con más de 13.000 productos, decidir qué se indexa y qué no es trabajo previo a escribir una línea nueva. Y cuando una marca mantiene dos webs, como TalkBridge con su doble presencia en .co.uk y en .com, hay que separar desde el principio qué busca cada una.

Casi todos los clientes llegan queriendo publicar. Casi siempre les proponemos lo contrario durante los dos primeros meses: arreglar lo que ya está publicado.

El motivo es aritmético. Una página con dos años en línea ya tiene enlaces internos, ya la conoce el buscador y ya aparece por algunas consultas. Un artículo nuevo parte de cero y tarda meses en decir algo.

Para elegir qué tocar primero usamos tres filtros sobre tus datos. Páginas entre la posición ocho y la veinte, a un empujón de la primera pantalla. Páginas con muchas impresiones y pocos clics, donde el problema está en el título y no en el contenido. Y páginas que reciben consultas que no contestan, señal de que el texto se quedó corto.

Actualizar no es cambiar la fecha. Es comprobar si los datos siguen siendo ciertos, añadir lo que falta, quitar lo que sobra, rehacer los encabezados si ya no describen el texto y revisar los enlaces internos. Cambiar la fecha sin tocar nada solo engaña al lector.

Cuando la base está en orden, el contenido nuevo entra con calendario y con un motivo por pieza. Ese trabajo continuado lo hemos llevado en Evo Construct, que pasó de sitio corporativo a plataforma de comercio electrónico a medida, con SEO consistente y content marketing planificado, y en MTS GlobalSun, donde la estrategia SEO se trabajó en términos competitivos.

Cada mes recibes un informe con cifras que puedes abrir tú mismo en tu cuenta. Los accesos son tuyos: nosotros entramos como usuarios añadidos y salimos el día que lo decidas.

Lo que miramos, por este orden: impresiones y clics de las páginas tocadas ese mes, comparados con el periodo anterior; porcentaje de clics por página, la medida que más rápido responde a un cambio de título; posición media por consulta, con la advertencia de que una media sobre pocas impresiones no significa nada; consultas nuevas; y la lista de páginas modificadas con la fecha de cada cambio.

Conviene decir también qué no hacemos, porque en esta parte del mercado se vende mucho. No calculamos densidad de palabras clave ni entregamos informes en verde basados en ella: es una medida vieja. No repetimos la búsqueda cada dos párrafos para que un contador quede contento. No generamos cincuenta artículos automáticos al mes. Y no comprometemos ninguna posición en Google, ni la primera ni ninguna otra, porque esa decisión no está en nuestra mano.

Los plazos, sin adornos: los cambios de título y descripción se notan en semanas, las reescrituras tardan de uno a tres meses en asentarse y las páginas nuevas, más. Lo que sí fijamos por escrito son objetivos con fecha, del tipo que un grupo de consultas pase de la segunda página a la primera en un trimestre.

Si quieres ver por dónde anda tu web antes de hablar con nadie, la auditoría SEO gratuita da una primera lectura de títulos, etiquetas e indexación en unos segundos.

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